تبلیغات
اینترنتی اکنون مورد توجه بسیاری از صاحبان کالا و خدمات است. گستره
اینترنت و نوع اثرگذاری آن باعث شده برخی از شرکت ها، تلاش های سنتی
تبلیغات را فراموش کنند و صرفاً با تبلیغات مدرن، فعالیت های حرفه ای خود
را برای دیگران معرفی کنند. اثر حاضر می کوشد نخست با تعریفی ساده از
تبلیغات اینترنتی، ویژگی ها و ضرورت های مهم تبلیغات اینترنتی را فهرست وار
بازگو کند و سپس بهره مندی بیشتر از تبلیغات با بنر را بررسی می کند.
مزیت این اثر در آن است که کوتاه و گزیده، توصیه های کاربردی را مورد توجه
قرار داده تا با کاهش هزینه ها، اثربخشی بنر تبلیغاتی حاصل شود.
● تبلیغات اینترنتی
در صنایع مختلف، تعریف های متفاوتی برای عبارت تبلیغات ذکر شده است ولی در
بیشتر آنها مفاهیم مشترکی مورد توجه قرار گرفته است. از جمله این مفاهیم می
توان به موارد زیر اشاره کرد:
۱) تبلیغات عبارت است از تلاش برای ایجاد یک ارتباط دوسویه غیرمستقیم با مخاطب است.
۲) تبلیغات موفق مستلزم پرداخت هزینه به منظور بهره برداری از امکانات ساخت و رسانه مناسب برای نشر آن است.
۳) تبلیغ خوب تلاش دارد تا با ایجاد آگاهی و گاه آموزش به صورت های مستقیم و غیرمستقیم بر ذهن مخاطب تاثیر بگذارد.
بنابراین می توان نتیجه گرفت که تبلیغات از طریق رسانه های مختلفی قابل
انجام است که از آن جمله می توان به روزنامه ها، مجله ها، رادیو، تلویزیون
و... اشاره کرد. پس از گسترش کاربردی اینترنت در سطح دنیا، استفاده از وب
سایت ها و وبلاگ ها به عنوان رسانه های جدید تبلیغاتی توجه بسیاری از شرکت
ها را به خود جلب کرد و در اثر آن روش ها و تکنیک های جدیدی برای تبلیغات
در اینترنت خلق شد.
در ادبیات جدید تبلیغات، تعریف هایی نیز برای تبلیغات اینترنتی ذکر شده
است. برای نمونه، دو کافی (۱۹۹۶) از اولین کسانی است که در زمینه تبلیغات
اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف کنندگان، تحقیقاتی انجام داده است. وی در
مقاله ای با عنوان ارزش تبلیغات و تبلیغات در وب، تبلیغات اینترنتی را از
نظر مصرف کنندگان در بردارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود
در وب می داند، از تبلیغات الکترونیکی شبیه به تبلیغات سنتی (تابلوهای
تبلیغاتی و بنرها) گرفته تا انواع دیگری که متفاوت از تبلیغات سنتی هستند
(مانند ایجاد پایگاه اینترنتی).به همین گونه اشلوزر و دیگران (۱۹۹۹)
تبلیغات اینترنتی را هرنوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می دانند
که شرکت ها برای آگاه کردن مصرف کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی
می کنند.
بعضی دیگر نظیر پاتون و همکارش نیز تبلیغات اینترنتی را به طور ساده،
استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند. بنابراین با درنظر
گرفتن بعد رسانه ای، اینترنت و با توجه به تعریف تبلیغات تجاری، می توان
تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف کرد:به کارگیری اینترنت و فناوری های
زیرمجموعه آن مانند وب و پست الکترونیکی از سوی سازمان های تجاری برای
انجام فعالیت های تبلیغاتی مورد نظر.
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.
در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف کرده اند: نمایش دادن
نام ها و علائم تجاری، شعارها و تصویرهای تبلیغاتی در سایت های پربیننده
اینترنت به نحوی که به تحقق هدف های تبلیغات کمک کند.
با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه
گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ، استفاده از پست الکترونیک
بوده باشد اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل
امروزی آن آغاز شد.
● ویژگی ها و ضرورت های مهم تبلیغات اینترنتی
در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ در اینترنت از مزیت های قابل ملاحظه ای برخوردار است از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
ـ ایجاد ارتباط دوطرفه با مخاطب
ـ ایجاد یک پیوند مستقیم به فهرست محصولات
ـ توانایی هدف گیری ایستا و پویای مشتریان
ـ دسترسی جهانی و شبانه روزی
ـ ارسال و نگهداری و به روزرسانی آسان
ـ قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا
ـ طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش
ـ هزینه کم تبلیغ در اینترنت نسبت به سایر رسانه ها
ـ دستیابی به بازار جدید در حال گسترش
ـ اطلاع رسانی کامل و سریع
ـ نظارت و ارزیابی دقیق و بدون واسطه
ـ ایجاد یک پیوند مستقیم به فهرست محصولات
● مدل های تبلیغات اینترنتی
طی یک دهه ای که از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می گذرد، روش ها و مدل
های مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورد استفاده قرار
گرفته است. در ادامه تنها به «بنر» اشاره می شود.
● بنر
بنر عبارت از یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولاً مستطیلی است که به یک پایگاه
اینترنتی دیگر متصل می شود. ابعاد مختلفی دارد اما به طور متوسط دارای طول
۴۶۰ پیکسل و عرض ۶۰ پیکسل است.
بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورد
استفاده قرار گرفتند و امروزه از معروف ترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات
اینترنتی به شمار می رود.
- همخوانی بنر و برند
بعد از اینکه مخاطب شما توسط
پیشهنادات شما جذب شد نوبت به کلیک میرسد. پس از کلیک طی فرایندی مخاطب به
صفحه فرود وارد میشود و زمانی که بنر شما با محصولات یا اطلاعات داخلی صفحه
فرود متناقض باشد مشکلات بسیاری ایجاد میشود.
راهکار:
الف) محصولات خود را با بنر همگام کنید.
ب) از پیچیدگی در صفحه فرود جا اجتناب کنید. گزینه های زیاد مخاطب را گیج میکند.
۸- خروجی فرمت مناسب
PNG JPG GIF یا فایل های خروجی نرم افزار ادوبی فلش خروجی بسیار مناسبی برای طراحی بنر
شما محصوب میشود.ولی باید توجه کنید که تمامی دستگاه های نمایش دهنده
کاملا تمام فرمت ها را پشتیبانی نمیکنند پس در نتیجه استفاده از فرمت GIF
بدلیل پشتیبانی کامل بهترین گزینه محسوب میشود.
▪ بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می توان آنها را به دو صورت زیر دسته بندی کرد.
۱) بنرهای ثابت
۲) بنرهای متحرک (انیمیشنی)
۳) بنرهای تعاملی (دارای غنای رسانه ای)
● بهره مندی بیشتر از تبلیغات بنر
تجربه نشان می دهد که استفاده هوشمندانه از بنر به ویژه در معرفی نام تجاری (برند) و پیشبرد فروش بسیار موثر است.
براساس آمار سازمان بین المللی تبلیغات (IAB) در سال ۲۰۰۰ میلادی تبلیغات
از طریق بنر ۴۷ درصد کل تبلیغات آنلاینی را تشکیل داده است. به ویژه اگر
توجه کنیم که رقم کل تبلیغات آنلاین در این سال ۲/۸ میلیارد دلار بوده،
بیشتر به اهمیت این نوع تبلیغات پی می بریم بنابراین تبلیغات از طریق بنر
می تواند و باید بخشی از راهبرد تبلیغاتی شما باشد به شرط آنکه به این
موارد توجه کنید:
4. از دکمه مناسب استفاده کنید :با توجه به نوع
طراحی بنر شما استفاده درست از دکمه ها قطعا باعث افزایش کلیک و بازخورد به سایت شما میشود.
۱) برای بنرهای خود پیام های جذاب و کوتاه تهیه کنید:بنرهای تبلیغاتی با بیلبوردهای خیابانی قابل مقایسه اند. این آگهی ها باید
بیننده را به مدتی کوتاه جذب کنند. بنر خواه در بالای صفحه باشد یا در وسط و
کناره های آن باید با چند کلمه یا تصویر مختصر پیام خود را انتقال دهد.
این آگهی ها به خصوص در معرفی نام و مارک های تجاری بسیار موفق عمل می کنند
زیرا نام ها یا تصویرهای کوتاه به خوبی در ذهن جای می گیرند اگر شرکت
کوچکی دارید و می خواهید مستقیماً به تبلیغ کالا و خدمات خود بپردازید باز
هم بهتر است همین رویه را در پیش گیرید یعنی کلام و تصویری را انتخاب کنید
که به زیبایی و در کمال اختصار پیام شما را انتقال دهد.
۲) اطمینان یابید که بنرها مخاطب را به جای درستی هدایت می کنند
اگر از بنر برای معرفی سایت خود استفاده می کنید قابل قبول است که مخاطبان
را به صفحه اصلی سایت بفرستید اما بنرهایی که برای پیشبرد فروش و ارائه
پیشنهادهای خاص طراحی شده اند، ممکن است با هدایت مخاطبان به صفحه اصلی سبب
سردرگمی ایشان شوند.
در این مورد به خصوص اگر پیام یا راهنمای تصویری مناسبی برای هدایت این
بازدیدکنندگان در صفحه اصلی پیش بینی نکرده باشید، احتمالاً آنها را از دست
خواهید داد.
کریس ماهر مدیر شرکت بازاریابی M۲K در آستین تگزاس می گوید: اگر کاربر را
خسته و سردرگم کنیم بدون آنکه از ما خرید کند به سایت دیگری خواهد رفت. این
یکی از خطاهای مهمی است که آگهی دهندگان مرتکب می شوند.
بنابراین به جای آنکه مخاطب را به صفحه اصلی سایت بفرستیم، بهتر است او را
مستقیماً به صفحه ای هدایت کنیم که برای پیشبرد فروش طراحی شده و بنرها را
به آن مرتبط (پیوند) کرده ایم. در این صفحه باید محصول یا پیشنهاد خود را
به صورت مشروح معرفی کنیم و از مخاطب بخواهیم که با پر کردن فرم، محصول را
سفارش دهد یا با ما تماس بگیرد. به این ترتیب اگر مخاطب فرم را هم پر نکند،
مطمئن هستیم که پیام ما را دریافت کرده است.
۳) تبلیغات خود را هدف گیری کنید
منظور از تبلیغات هدف گیری شده پیام رسانی به مخاطبانی است که دارای علاقه مشترک شغلی، تخصصی، هنری، ورزشی و مانند آن هستند.
در تبلیغات از طریق بنر این گروه ها را می توان با دسته بندی سایت های
نمایش دهنده آگهی از یکدیگر تفکیک کرد به طوری که هر آگهی برای گروه خاصی
از مخاطبان پخش شود. ناگفته پیداست که به این ترتیب هزینه ها کاهش و بازدهی
تبلیغات به میزان درخور توجهی افزایش می یابد.
۴) تبلیغات خود را با گروه های کوچک محک بزنید
یک وجه امتیاز یا زیبایی تبلیغات اینترنتی این است که با هزینه ناچیزی می
توانید آگهی های خود را با گروه کوچکی از مخاطبان بیازمایید. همچنین می
توانید بنرهایی با شکل ها، رنگ ها، متن ها و اندازه های مختلف تهیه و
اثربخشی آنها را با هم مقایسه کنید. با کمی دقت و حوصله می توانید
پیشنهادهای فروش را به گونه ای تنظیم کنید که با خصوصیات و علاقه گروهی
مخاطبان سازگارتر شده و بیشترین نتیجه را به بار آورد.
۵) بخشی از استراتژی کلی تبلیغات خود را به بنر اختصاص دهید
تبلیغات معمولاً وقتی بیشترین نتیجه را به بار می آورد که از رسانه ها و روش های مختلف برای رساندن پیام به مخاطب استفاده کنیم.
سازمان ها و شرکت های بزرگ و با سابقه، این مطالب را می دانند و می کوشند
پیام های خود را با رسانه های مختلف به مخاطبان برسانند. این شرکت ها
معمولاً از رادیو، تلویزیون، سینما، مطبوعات و تبلیغات محیطی به خوبی
استفاده می کنند و در سال های اخیر، روش های مختلف تبلیغات آنلاین را هم به
این مجموعه افزوده اند اگر بودجه شما کفاف تبلیغ در رسانه های گرانقیمت را
نمی دهد از سایر انواع تبلیغات آنلاین استفاده کنید. درج آگهی در خبرنامه
های آنلاین و ارسال ای میل های تبلیغاتی از نمونه هایی است که در کنار
تبلیغات بنر می تواند به شما کمک کند.
۶) در طراحی بنر از گرافیک، انیمیشن و سایر جلوه های بصری بهره بگیرید
ترکیب بندی رنگ، نور، حرکت، حروف و خطوط زیبا اثر محسوسی بر جلب توجه بینندگان و موفقیت بنرهای شما دارد.
نثر روان و زیبا نیز در ترکیب با این عوامل اثرگذارتر می شود. این مجموعه
عوامل، ممکن است مدت ها در ذهن بیننده بماند و به اهداف آگهی دهنده کمک
کند.
برای طراحی بنرها از افراد متخصص و با تجربه استفاده کنید.
هزینه طراحی بنر، رقم در خور توجهی نیست اما اثر مهمی بر تبلیغات شما دارد.
یک هدف خیلی مهم دیگر از تبلیغات بنری جاانداختن نام تجاری است. بنر
تبلیغاتی شما می تواند یا بهتر است بگوییم باید مجموعه ای از لوگو، رنگ و
شعار تبلیغاتی شما باشد.
تبلیغات بنری یک راه موثر برای نمایش پیام های تبلیغاتی شما در اینترنت
است. این تبلیغات تنها روش تبلیغات در اینترنت نیست ولی بخش اساسی از
تبلیغات آنلاین به حساب می آید.
